【关注】“新冠”疫情对农资流通行业的影响及企业策略思考

发布时间:2020-02-14 18:39:03    来源:中国农业生产资料流通协会

当前,由于“新冠”疫情的快速演化,政府防控力度大大超出以往,形势十分严峻。在史上最长的假期中,作为农资人,相信大家都在不断通过各种渠道获得信息,在感叹病毒可怕的同时,又因各种官媒之外的自媒体或微信群信息,心理压力进一步加大。

比尔盖茨在1995年出版的《未来之路》中说:“我们总是高估未来两年(可理解为“短期”)的变化,却低估未来十年(可理解为“中长期”)的变革。相比中长期的变化,大众总是更加关注短期感受(春节宅家有充足时间关注新冠疫情,更放大了这种感受)。在不断上升的病例数时,由于多数自媒体、公众号“语不惊人死不休”,导致社会公众高估短期冲击的可能性很大。不积跬步无以至千里,与其关注疫情的短期冲击,不如专注于我们能做什么,将对行业未来的预期转化每一日、每一刻的行动,否则将如盖茨所说“陷入无所作为的窘境”。

其实对于农资流通行业,无论是今春的疫情带来的短期影响的“变”,还是市场需求和用户变化带来长期影响的“变”,最重要的是农资流通企业采取何种策略来应对这场“变”。

一、行业影响

将对农资供需短期冲击明显

疫情对农资流通行业最基础的影响是上游开工率、生产和销售、物流及运输。就农资流通方面,由上游厂商到中游经销商的物流影响相对不大,最主要是从中游到下游的“最后一公里”问题,一方面是劳动力短缺,缺少装卸工人,另一方面各地积极开展疫情防控工作,不少村庄都在主要出入口设置了关卡,劝返车辆人员进出,短期对农资供应造成了一定影响。但是,农资需求有“刚需”属性,疫情可能在采购信心和购买力上有一定短期影响,但相信会随着疫情的控制而逐步回归正常,不需过度悲观。


将重新审视和思考农资电商和线上营销

2015年是农资电商元年,在近5年的运行中,大多数尝试电商的农企碰了个头破血流,使得农资线上营销在曲折中行进着。这场疫情无疑对农资营销方式的变化影响更为深刻。由于疫情防控需要,大家都闭门不出,从而使得线上营销、培训、技术服务和指导成为企业新的手段,一些企业纷纷采取直播、抖音等新媒体来推动农化服务线上化,也有通过直播进而直接进行销售。这种营销方式在未来势必更为流行,进而对传统营销模式、农业社会化服务方式带来更为深刻的影响,进而行业也将对农资电商和线上营销重新审视,也必将进一步思考和完善,来促进农资营销新渠道、服务新模式的兴起。


将加速行业竞争、促进集中度提升

在短期的市场变化下,农资流通企业的应对策略,将对疫情结束后企业的后续发展带来深刻影响,更重要的是企业是否具有品牌优势、服务优势、渠道优势,是否具有更强的组织效率、团队执行力、成本控制能力以及创新实力,这些因素都将成为如何提升竞争实力,进而活下去、活更好的关键。不难想到,疫情后行业企业的兼并整合将会加剧,行业的集中度将加速提高,农资流通行业也会将进一步深度洗牌。

二、企业策略

疫情对行业最大的、最潜移默化的影响是消费需求的改变。疫情让人们更加关注生命和健康,吃饱到吃好,再到吃健康,进而对行业的产品结构、绿色环保的农资产品的需求将进一步提升。

消费者需求改变,需求影响供给,于是农资供给的要求也发生了改变。目前,很多农资流通企业,意识到了危机,开始了转变,但是却在这个“变与未变”或“变的快与慢”之间产生了差距。到底应该如何做?


打造服务品牌

打造用户认可和信赖的品牌是企业立足市场的有力武器。品牌可以大致概括为产品品牌和服务品牌。在农资流通行业,经历产品为王、渠道为王的发展历程,在用户为王的大户崛起时代,企业的竞争力不再是单纯的拼产品质量、性价比,后期服务以及服务质量已经成为具有相对决定性的因素。因此,品牌的打造显然不能仅仅依靠产品品牌了。

农资流通商做服务品牌显然更具备天然优势。作为厂家与终端的中间环节,流通商最大的价值就是连接价值,上游对接生产厂家,下游对接终端商甚至直接服务农户,是整个行业里相对最懂整个产业链、最熟市场的群体。而且大都在区域布局运营多年,积累了一定的品牌优势,故打造优势服务品牌是必然选择。当然,忽略产品去打造服务品牌也绝对不会行得通,服务品牌的打造首先是建立在过硬的产品品质之上。


聚焦用户收益

从“小农”转变到“现代小农”,对种植的需求发生了根本的变化。“小农”的根本需求基本上源自与“自给”或“略有余粮”,而“现代小农”的大户属性的根本需求在于向土地要最大效益。因此,农资产品,不是消费品,而是投资品,而选择投资品,不会着重考虑是否价格最低,而是要求风险最低,收益最大。

于是,在大户崛起时代,随着大户增多,流转土地增多,购买服务成为刚需。农户的关注点在于能否购买到价格实惠、服务优质的农业服务。由此,农资行业的竞争将逐渐转变为“谁能帮用户赚最多钱”竞争,而最终赢得竞争的农资流通企业必然是可提供综合性服务或精准服务,提供整套解决方案,提供最大价值输出的企业。


专注优势作物

转型升级,其实是两个字眼,不同发展状态的企业需要的方向也不尽相同。有的企业需要的是转型,而有的企业需要的是升级。往往农资流通企业会陷入一个误区,农资流通商做综合服务,都要做全产业链,要做大而全,然而不是每家企业都有实力做全面的综合服务。

因此,一部分企业可以因地制宜,针对自身优势,切入细分领域,采取差异化运作模式,在某些作物领域深度聚焦,专注围绕一到两种优势作物,成为该作物领域的专家,针对性的提高农技服务水平,不断优化完善作物方案,在专注作物领域摸索出新模式或新理念,并不断为提高作物产量、品质和最大化收益探索新服务、新模式,做深做专,逐渐建立用户口碑。可以做“小而美”,并不一定都要做“大而全”。


实行现代管理

现代企业管理的优势是提升运作效率,打造竞争实力。农资流通企业运营成本的高企往往是没有向内部管理要效益。市场变幻是外在因素,而修炼内功才是本质要求。现代企业管理要求农资流通企业有服务观念、经济效益观念、风险管控观念、时间与效益观念、竞争观念、知识观念、人才观念,同时推行先进的管理方法,努力提高企业管理人员的基本素质,实现人才知识结构现代化,推进管理手段现代化,利用现代信息技术工具融入企业管理,提升组织效率。未来市场需要的必定是能用现代企业管理运营农业综合服务的正规军。

赊销是行业顽疾,但是赊销却并非一无是处,“存在即合理”告诉我们赊销适应当时条件下的市场需求,具有很大的优势,不然也不会发展到根深蒂固。大家排斥赊销的根本原因在于对赊销带来的“风险不确定”。赊销实质上是一种信用管理方法,是企业对用户的授信,而授信前后的风险管控是授信的必须工具凭借。当前,在国家主导构建以信用监管为核心的市场监管体系之下,农资行业在国家政策的大力引导和支持下,正积极推进行业信用体系建设,行业信用环境的统一改善,企业信用管理制度的完善,信用管理工具和手段的运用,建立客户授信信用评价机制,通过现代金融工具的引入,我们依然可以向“赊销”要效益,变“顽疾”为提升服务利润的一项入口。


商业模式再造

众所周知,生产力决定生产关系,经济基础决定上层建筑,随着时代的发展,科技的进步,原有的商业运行规则必经改革之路,各利益相关者的利益格局必历重组之时。农资流通行业也正面临着新的发展环境,新的发展机制,随着“用户”的改变,旧的商业模式需要不断升级,需要打造以“用户”为核心的新的商业模式,这,毋庸置疑。

大户时代,谁走的和用户最贴近,谁能和用户建立广泛而紧密的利益连接,谁就能获得市场的认可。商业模式创新上,需要由“流量思维”转变到“用户思维”。传统的农资流通渠道,产品从出厂到农户手中,一般要经过“厂家—经销商—终端商—农户”,产品层层加价,运营效率相对较低,用户成本高昂。因此,为了更贴近用户,发挥流通企业自身特殊优势,必须砍掉不必要的分销和管理环节,直控终端或者直对大户、基地,降低运营成本,提升效率,提升效益。

用户思维需要满足用户的需求并解决用户的痛点。“哪里有用户,就到哪里扎堆”。大户群体,现在不仅在田间地头,他们也在网上。因此,转型凭借微信、头条、直播等移动互联网工具的应用来“获客”,互联网工具的运用,可让原来的农资销售和服务变得更精准、更快捷。同时利用“专注、极致、口碑、快”的互联网思维,传递客户关注的内容,持续为用户提供价值输出,积累铁杆“粉丝”,进而增加粘性和复购率。通过互联网工具开展社群营销、意见领袖营销、精准营销和客户管理,降低与客户的沟通成本和服务成本,提升农资经营效率,也是对传统商业模式的重构和再造。

(来源:中国农资流通协会秘书处,作者系中国农资流通协会业务部主任王玉磊)

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